aufeinwort Interview Marktforschung
Im Interview mit Peter Burghardt von techconsult sprechen wir über die Rolle von Studien und Research-basierten Inhalten in der B2B-Kommunikation.
Peter Burghardt: Die Marktforschung hat generell zum Ziel, ein möglichst realitätsnahes Szenario für ausgewählte Marktthemen ableiten zu können. Dies gilt insbesondere für die Erfassung des aktuellen Status quo zu Problemen und Bedarfen bei ITK-Anwendern und -Entscheidern, aber auch für die künftige Entwicklung. Studien in der Kommunikation dienen grundsätzlich der Problemsensibilisierung und Bedarfsgenerierung. Über die neutralen und repräsentativen Markterhebungen gelten sie bei Business- und IT-Entscheidern als besonders vertrauenswürdig. Das schafft wiederum Vertrauen in den Anbieter und dessen Nutzenargumente.
Peter Burghardt: Klassische Marketing-Inhalte sind subjektiv, d.h. auf die Ziele des werbenden Unternehmens ausgerichtet. Egal ob intern oder extern erzeugt, die Empfänger solcher Kommunikationsinhalte können den Nutzen, der ggf. aufgezeigt wird, nicht für sich einordnen. „Gibt es überhaupt ein solches Problem, das mir der versprochene Nutzen hilft zu beheben?“, eine Frage, die sich die Empfängerzielgruppe vor allem deshalb stellt, weil die nicht belegte Botschaft als rein subjektive Werbung wahrgenommen wird. Wird eine solche Botschaft aus den „Needs und Pains“ abgeleitet, die innerhalb einer Studie repräsentativ erhoben wurden, so dient das einerseits der Aufklärung und Sichtbarkeit einer Problematik, die ggf. bisher nicht erkannt wurde, andererseits der direkten Akzeptanz in der Zielgruppe. Zudem wirkt diese Art der Kommunikation mittels Research-basierter Inhalte hochwertiger und positioniert den Anbieter als kompetenten Marktkenner statt als reinen Verkäufer. Unternehmen, die datengestützte Markteinschätzungen veröffentlichen, bauen langfristig „Thought Leadership“ auf, also die Wahrnehmung als Vordenker und inhaltliche Autorität im eigenen Marktsegment.
Peter Burghardt: Wenn ein Unternehmen gemeinsam mit einem Research- und Analystenhaus eine Studie im eigenen Zielmarkt durchführt, lassen sich gezielt jene Problemfelder identifizieren, die durch die eigene Lösung adressiert werden. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse stärken die Glaubwürdigkeit des Anbieters und verbessern die Wahrnehmung seiner Leistung bei potenziellen Kunden nachhaltig. Wichtig bei der Auswahl des Research-Partners ist es, auf die Kombination aus Research-Know-how, d.h. der Fähigkeit, Marktanalysen aufzusetzen, durchzuführen und wissenschaftlich korrekt sowie qualitativ hochwertig auszuwerten, und Analysten-Know-how, d.h. die konkrete Marktkompetenz, die final für die Plausibilität der Ergebnisse und deren Interpretation steht, zu achten.
Zusammenarbeit mit einem Analystenhaus im Bereich der Studienerstellung, wie techconsult (tc), heißt zudem:
Peter Burghardt: Neben dem wichtigen Effekt, dass über Studien die Zielgruppe der Anbieter bestmöglich erreicht wird, helfen sie den Anbietern selbst ein besseres Verständnis für ihre potenziellen Kunden zu entwickeln. Müssen z.B. die Argumente in der Kommunikation mit dem Kunden geschärft werden, weil bestimmte Aspekte bisher nicht berücksichtigt wurden? Gibt es in bestimmten Branchen- oder Größenklassen-Segmenten einen erhöhten Bedarf an der Leistung des Unternehmens? Wie wird das eigene Unternehmen ggf. im Vergleich zum Wettbewerb wahrgenommen, und wie muss man kommunizieren, um die eigene Position zu optimieren? Eine Studie, wenn auch nur als Content angedacht, hilft genau auf diese und viele weitere Fragestellungen Antworten zu finden.
Peter Burghardt: Wie bereits ausgeführt, nehmen Business- und IT-Entscheider Studien, die von einem renommierten Research- und Analystenhaus aufgesetzt wurden, sehr positiv auf. Die Inhalte und Ableitungen der Analysten sind glaubhaft, was der positiven Positionierung des Anbieters und dessen Lösung zugutekommt sowie der Steigerung des Bedarfs in der potenziellen Kundenzielgruppe. Letzteres ist auf die Sensibilisierung für ein Problem zurückzuführen, die durch die Marktdaten gestützt wird. Das heißt, werden Needs und Pains in der Befragtengruppe bestätigt und die Notwendigkeit für deren Behebung erklärt, so schauen die Empfänger der Studie genauer auf ihr eigenes Unternehmen. Business- und IT-Entscheider, die bereits für ein Problem sensibilisiert waren, sehen in der Studie die Bestätigung. In beiden Fällen gilt aber, dass die Studie eine wichtige Rolle in der Budgetallokation innerhalb eines Unternehmens spielen kann. In der Regel sind, neben dem Empfänger der Studie und somit Initiator einer anstehenden Investition, weitere Entscheider innerhalb des Unternehmens zu überzeugen. Hier wird die Studie selbst zum internen Treiber der Investitionsentscheidung. Sie liefert belastbare Argumentationshilfen zur Entscheidungsfindung im Buying Center. Derartige Studien selbst zu initiieren, wäre aus Entscheider- bzw. Initiatorensicht zwar wünschenswert, aber mit einem nicht vertretbaren Aufwand verbunden. Dieser Aspekt macht Studien zu einem wertvollen Element in der Leadgenerierung und steigert die Bereitschaft zur Datenfreigabe für deren Download – gegenüber reinem Marketing-lastigen Content – um ein Vielfaches.
Ähnliches gilt im Übrigen auch für die Fachredaktionen, die zur neutralen Information ihrer Leserzielgruppe Studien benötigen, aber nicht selbst initiieren können. Für Anbieter macht das die Pressearbeit deutlich einfacher.
Peter Burghardt: Ein typischer Fehler kann schon die mehr oder weniger fehlende Kommunikation an sich sein. Eine Studie auf eine Unterseite der eigenen Website abzulegen, noch dazu als „Gated Content“ ohne Teaser-Info, ist schon einmal eine große Hürde. Wenn dann nur sporadisch Social-Media-Kanäle mit Studieninhalten genutzt werden und weitere Kanäle oder Formate nicht berücksichtigt werden, dabei noch auf die Suchmaschinen-Optimierung verzichtet wird, ist die Sichtbarkeit der Studie insgesamt zu gering. Ebenso denkt man in der Kommunikation oft nicht an die eigenen Kontaktpunkte zum Kunden, den internen Vertrieb oder den Partnervertrieb, die Studienergebnisse und branchenspezifische Erkenntnisse im direkten Kundenkontakt als fundierte Argumentationshilfe einsetzen können.
Peter Burghardt: Eine neutrale Studie ist die beste Basis zur positiven Sichtbarkeitssteigerung, Bedarfs- und Leadgenerierung. Die Informationen einer Studie sind in der Regel umfangreich und bieten viel Stoff zur zielgruppenspezifischen Aufbereitung für die unterschiedlichsten Kommunikationskanäle. Allein hierfür bedarf es Kapazitäten, die im Unternehmen dafür verfügbar sein sollten. Dies gilt für die grundsätzlich notwendige Suchmaschinenoptimierung, zusätzliche Grafikaufbereitung, die Erstellung von „Kommunikationsschnipseln“ zur Verbreitung in Social-Media-Kanälen, Pressemitteilungen sowie die Umsetzung von Webcasts zur Studie u.v.m. Unternehmen sind am erfolgreichsten, wenn sie über eine festgelegte Kommunikationsstrategie zur „Vermarktung“ der Studie und deren Inhalte verfügen. Ist dies und/oder sind die Umsetzungskapazitäten intern nicht abbildbar, sind die Unternehmen erfolgreich, die erfahrene Agenturen als Kommunikationspartner einsetzen.
Peter Burghardt: Im Grunde genommen sämtliche Kanäle, über die man mutmaßlich die Zielgruppe erreichen kann. Hierzu gehören B2B-Portale im Social-Media-Umfeld (LinkedIn, u.a.) genauso wie klassische SoMe-Consumerportale (Facebook, YouTube u.a.). Zudem sollten eventuelle User-Portale auf die Eignung hin geprüft werden. Fachmedien sind über die Pressearbeit oder ggf. auch für die gezielte Studiendistribution geeignet. Je nach Thema können auch Breiten- oder regionale Medien in Frage kommen. Als direkte Kanäle sollte der eigene Vertrieb und ggf. der Partnervertrieb in die Kommunikationsarbeit eingebunden werden.
Wenn es um die Formate geht, ist das Thema Webcast zur Studie und zum Studienvortrag im Rahmen eigener oder externer Konferenzen zu berücksichtigen. Ebenso eignet sich der Einsatz von E-Mail-Marketing-Aktionen über interne wie externe Datenbanken. Welche Formate und Kanäle sich am besten eignen, hängt aber von der Zielsetzung ab (Sichtbarkeit vs. Lead). Auch hier kann eine Agentur auf Erfahrungswerte zurückgreifen und die Effektivität der Kampagne steigern.
Peter Burghardt: Die Nachfrage nach Research-basiertem Content unterliegt in den letzten Jahren einer kontinuierlichen Steigerung. Haben vor knapp über 10 Jahren vor allem große Unternehmen den datenbasierten Content-Ansatz als ideales Mittel zur Erreichung ihrer Zielgruppe gesehen, so sind es nun selbst kleinere Mittelstandsunternehmen, die Studien zur Sichtbarkeits- und Bedarfssteigerung sowie zur Lead-Generierung präferieren. Erkennbar ist ein klarer Trend zu kompakten Studien, die sich auf ein konkretes Thema konzentrieren und in einem überschaubaren Rahmen (< 20 Seiten) aufbereitet werden. Oft wird von Unternehmen ein Research- und Beratungsauftrag vergeben, der der Evaluierung von Informationen dient, um die Marketing- und Vertriebsstrategie zu optimieren. In den meisten Fällen folgen dann die Auftraggebenden unserem Vorschlag: der kostenoptimalen Integration einer Content-Studie, die direkt in der Kommunikation mit den Kunden genutzt werden kann.
Business- und IT-Entscheider sehen sich einer enormen Informationsflut gegenübergestellt; dies gilt für heute und umso mehr noch für die Zukunft, in der KI-generierter Content die Informationsflut um ein Vielfaches erhöhen wird. Diese Informationsflut ist im Informations- und Entscheidungsprozess der Investitionsverantwortlichen jedoch ebenso irrelevant wie subjektive Werbebotschaften. Die Differenzierung zwischen nützlichen Informationen und schlichter Werbeinfo wird seitens der Entscheider innerhalb eines sehr kurzen Zeitfensters vorgenommen. Dieses kurze Zeitfenster ist positiv zu besetzen. So signalisieren Studien bereits im Erstkontakt Neutralität, Repräsentativität sowie Kompetenz und stehen bei Entscheidern für einzigartige/wertvolle Informationen. Sie fallen nicht durchs Selektionsraster und werden zur weiteren Verwendung berücksichtigt.
Vielen Dank für das Interview und die spannenden Einblicke!
Peter Burghardt ist Managing Director der techconsult GmbH. techconsult gehört seit über 30 Jahren zu den etablierten Research- und Analystenhäusern in Deutschland. Über 35.000 Interviews pro Jahr mit IT-Entscheidern, -Anwendern, Businessentscheidern, Endkonsumenten und Anbietern stellen die Basis der Analystenarbeit dar.
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