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Grenzenlose Kommunikation ...

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FragezeichenEinen Namen für ein Unternehmen finden? Das kann doch nicht so schwer sein. Schließlich muss es jedem Unternehmer irgendwann einmal gelungen sein – manchen sogar mehrfach. Jedoch besteht die Schwierigkeit nicht darin, irgendeinen Namen zu finden. Vielmehr sollte er gewisse Kriterien erfüllen, von denen wir im Folgenden einige beleuchten.

Gründern liegt es häufig nahe, einfach den eigenen Namen zu verwenden. Bei Dr. Oetker, Müller oder Hipp hat das unter anderem auch gut funktioniert. Dies unisono als Empfehlung auszugeben ist allerdings ebenso unspannend wie meist auch wenig aussagekräftig. Allerdings gelingt es nur wenigen, einen Namen zu finden, der die Kernkompetenz des Unternehmens beschreibt und im Gedächtnis bleibt. Der Handwerksbetrieb „Fliesen-Willi“ hat wenigstens eine humorvolle Variante gefunden, was aber meist auch nur lokal funktioniert. „Steuerberatung Schneider“ hebt sich hingegen kaum von der Konkurrenz ab. Es sei denn, Herr Schneider ist Steuerberater in der dritten Generation und weit und breit im ganzen Land für seine Fachkompetenz bekannt.

Verschiedene Strategien: Beschreibung, Suggestion oder Arbitrarität?
Handelt es sich hingegen um ein Start-Up, ein neues oder ein unbekanntes Unternehmen, ist es meist besser, einen einprägsamen Namen zu wählen, der sich gut vermarkten lässt. Die Aussagekraft des Namens ist gar nicht mal so wichtig, wenn man zum Beispiel an Amazon denkt.
Wir finden, ein Name sollte das Unternehmen und seine Stärken beschreiben; wie im Fall von Microsoft, das in seinen Anfängen noch Software für Computer des Unternehmens „Micro Instrumentation Telemetry Systems“ programmierte. Es bietet sich natürlich auch an, ein Bild zu verwenden, das jeder mit der Kernkompetenz des Unternehmens verbinden kann. Prominente Beispiele für Markennamen mit Suggestionskraft findet man vor allem in der Bekleidungsindustrie. Puma hat sich zum Beispiel nach einer ebenso bekannten wie agilen Großkatze benannt. Nike hingegen bedient sich in der Mythologie: Der sportliche Triumph ist dem gewiss, der den Namen der griechischen Siegesgöttin auf seinen Schuhen trägt.

Diese Einzelfälle zeigen, dass ein Wort aus einem ganz anderen Bereich erfolgreich als Markenname etabliert werden kann. Das gilt auch, wenn der Name weder suggestiv funktioniert noch sonst eine Beziehung zum Unternehmen oder seinen Produkten hat. Selbst Obst z.B. als Name für einen Technologiekonzern soll sich bereits durchgesetzt haben. Aber diese Fälle völlig arbiträrer Namensgebung sind eher die Ausnahme. Der Name bleibt zwar im Gedächtnis, allerdings gibt es einen Grund dafür, warum diese Strategie nur selten angewandt wird: Apple beispielsweise betrat die Weltbühne im Jahr 1976. Die Idee des Personal Computer (PC), wie wir ihn heute kennen, war zu diesem Zeitpunkt noch weitgehend unbekannt. Apple hatte somit die seltene Gelegenheit, einen völlig neuen Markt zu erschließen und nach seinen Vorstellungen zu formen. Start-Ups, die einen hart umkämpften Markt betreten, haben es da ungleich schwerer. Obst ist zwar gesund, aber nicht zwangsläufig erfolgversprechend.

Wie viel Kreativität darf sein?
Wenn eine erste Idee gefunden ist, sollten Sie eines bedenken: Wollen Sie Ihren Firmennamen in der Presselandschaft etablieren, sollten Sie die Gepflogenheiten journalistischen Schreibens nicht außer Acht lassen. Namen mit irritierenden Eigenschreibweisen, wie Großbuchstaben oder Satzzeichen mitten im Wort, werden Sie so in der Presse kaum wiederfinden. Dazu muss Ihr Unternehmen schon ein gestandener Brand sein. Kreative Ansammlungen aus Laut- und Satzzeichen zu entwirren, bereitet Journalisten überhaupt kein Vergnügen. Entsprechend beliebt sind solche Meldungen bei Redakteuren. Viel besser kommen Namen an, die mit einem Großbuchstaben beginnen und mit Kleinbuchstaben weitergeführt werden. Wenn selbst die Oma den Namen fehlerfrei aussprechen könnte, ist das schon mal kein schlechtes Zeichen.

Von der Theorie in die Praxis
Zu guter Letzt noch ein paar praktische Hinweise: Auf der Suche nach einem Namen beginnt man leicht, sich gedanklich im Kreis zu drehen. Wenn das passiert, fragen Sie sich einfach, was die Kernkompetenz des Unternehmens ist. Was ist thematisch damit verwandt? Was hebt zum Beispiel Ihre Bäckerei von der Konkurrenz ab. Die nette Café-Atmosphäre? Oder sind es die reichhaltig belegten Baguettes, die regional ihresgleichen suchen? Planen Sie vielleicht, diese an Betriebe im Stadtgebiet auszuliefern? Sprechen Sie mit Verwandten oder Bekannten darüber, wie sie das Café, die Fünf-Sterne-De-luxe-Baguettes oder den Lieferservice benennen würden. Das wird Ihnen neue, frische Ideen liefern, und Sie nähern sich dem Thema von einer anderen Seite.

Eine weitere Möglichkeit ist zum Beispiel das Bilden von Wortfeldern. Welche Adjektive beschreiben Ihr Unternehmen? Welche Synonyme gibt es dazu? Sammeln Sie einfach Wörter, gerne auch in fremden Sprachen. Auch ein freies Brainstorming kann Wörter zu dieser Liste beitragen. Zerlegen Sie die Wörter gegebenenfalls in ihre Bestandteile. Vielleicht ergibt sich ja die Möglichkeit für eine einprägsame Wortneuschöpfung.
Wenn Sie einige Kandidaten zusammengetragen haben, wird es Zeit für die Marktforschung. Fragen Sie bei Freunden, Bekannten oder Verwandten, wie der Name ankommt. Hier kann es auch hilfreich sein, den Befragten nicht zu verraten, worum es eigentlich geht. Fragen Sie in dem Fall, was sie mit dem Namen verbinden. Auch so kann man auf neue Ideen kommen.

Sie haben einen Namen gefunden, der Ihnen gefällt und der Sie von der Konkurrenz abhebt? Gratulation! Jetzt gilt es noch einige Details zu klären: Ist der Name oder ein ähnlicher Name schon vergeben? Ist eine entsprechende Web-Domain verfügbar? … Wenn alle diese Fragen geklärt sind, kann es losgehen.