Der Messestand im Fokus des Interesses
Außergewöhnliche Marketingmaßnahmen erhöhen die Besucherfrequenz am Messestand. Häufig steht die Investition in Künstler, Moderatoren etc. jedoch nicht im Verhältnis zum Ertrag. Mit abgesicherten Promotions können sich Aus­steller be­reits mit geringem finan­ziellem Einsatz ins Rampenlicht rücken. Denn wer bleibt nicht an einem Tresor, der eine Million Euro beinhaltet, stehen, um ihn zu knacken? Wer die richtige Zahlen­kombination ein­tippt, für den hat sich der Messebesuch buchstäblich ausgezahlt. Der Aussteller profitiert dabei nicht nur von einer hohen Besucher­frequenz, sondern gleichzeitig von Lead-Gene­rierung, z.B. durch das Sammeln von Visitenkarten als „Teilnahme-Eintrittskarten“.

Online-Gewinnspiele zur Lead-Generierung
Zur Sammlung von Adressdaten eignen sich insbesondere auch Internet-Aktionen. Eine aktuelle Forsa-Umfrage zeigt: Rund zwei Millionen Deutsche nehmen regelmäßig an Online-Gewinnspielen und -Wetten teil. Diese kommen dabei zunehmend als Marketinginstrument zum Einsatz. Je reiz­voller der Geld- oder Sachpreis (z.B. ein Ferrari), desto höher der Run auf die Website und die Zu­griffszahlen. Ein Beispiel: Unter dem Motto „Rubbel dich reich!“ wird eine virtuelle Rubbel­karte auf der Homepage installiert. Hinter einigen Feldern ver­bergen sich Gewinnsymbole (z.B. das Firmenlogo). Deckt jemand die richtige Kombi­nation auf, hat er 100.000 Euro gewonnen. Die Aktionen lassen sich je nach Bedarf beliebig anpassen. Beispielsweise kann der Veranstalter durch eine vorge­schal­tete Landing-Page Kontaktdaten für weitere Aktionen wie z.B. Newsletter oder Ver­triebs­zwecke generieren.

Publikumsmagneten WM & Co. als Plattform nutzen
Ein hohes Werbepotenzial bieten auch Sportgroßereig­nisse wie z.B. die Fußballweltmeister­schaft. Sie genießen das Interesse der ganzen Welt. Mit Tippaktionen wie „Wer wird Fußballwelt­meister 2010?“ oder Geld-zurück-Garantien können Unternehmen sich ins Spiel bringen. Eine große Elektrohandelskette hat es vorgemacht: Wird die deutsche National­mannschaft Fußballweltmeister, erhalten die Teilnehmer die Kosten ihres innerhalb des Promotion-Zeitraums erworbenen Fernsehers zurückerstattet. Derartige Maßnahmen heben sich durch ihren Unterhaltungswert und Spannungs­effekt von den gängigen ab und bleiben im Gedächtnis. Damit sichern sich Unternehmen die nachhaltige virale Aufmerk­samkeit ihrer Zielgruppe, ohne dabei zu tief in den Marketingtopf greifen zu müssen oder das Risiko einzugehen, sich auf Grund zu hoher Rücklaufquoten zu verkalkulieren.

Pünktlich zum 15-jährigen Bestehen des Unternehmens gibt die Agentur nun den Relaunch ihrer Website bekannt. So findet sich die Internetseite unter der URL www.sprengel-pr.com im neuen Look und wurde neben Informationen über das Portfolio aus den Bereichen Marketing, PR, Media/Werbung und Web 2.0 um einige Add-ons ergänzt. Ab sofort steht hier beispielsweise ein PR-Guide zur Verfügung, der hilfreiche Leitfäden, ein Glossar sowie Podcasts zu Themen rund um Public Relations und Marketing bereitstellt. Außerdem profitieren Interessierte vom Know-how-Transfer im Sprengel & Partner-Blog sowie dem Newsletter. Die Umsetzung der Website wurde von Oliver Hauser, SIVA creative media, realisiert. Im Rahmen einer strategischen Partnerschaft werden künftig auch für die Kunden gemeinsam Projekte umgesetzt.

Zusätzlich hat die Agentur ihr Portfolio weiter angepasst. „Wir legen großen Wert darauf, dass sich unsere Leistungen stets an den Marktentwicklungen orientieren. Im Zuge des Medienstrukturwandels und der zunehmenden Konvergenz bieten wir einen Mix aus klassischen sowie neuen Methoden. Beispielsweise beziehen wir neben altbewährten Instrumentarien auch neue Tools wie Twitter individuell aus­gerichtet in unsere Konzepte mit ein“, erklärt Fabian Sprengel, Geschäftsführer.

2. Der richtige Suchbegriff optimiert die Kosten
Es gibt mehrere Wege, eine Anzeige im Web zu platzieren. Am schnellsten wird eine Internetseite jedoch mit Hilfe von Pay-Per-Click-Suchmaschinen gelistet. Bei diesem Prinzip zahlt der Werbende dem Anbieter pro Klick einen festgelegten Preis. Da in diesem Fall die Kosten der Kampagne von der Klickrate abhängen, empfiehlt es sich, einen bestmöglich zum Angebot passenden Suchbegriff zu wählen. Denn je allgemeiner ein Keyword ist, desto häufiger folgen der Anzeige Nutzer, die eigentlich etwas ganz anderes suchen (vgl. Software vs. Anti-Virus-Software); unnötige Kosten für den Werbenden sind die Folge. Auf der anderen Seite besteht die Gefahr, mit einem zu speziellen Begriff potenzielle Kunden gar nicht erst anzusprechen. Grundsätzlich gilt, dass der Kunde auf der Seite landen soll, auf der das von ihm gesuchte Produkt angeboten wird. Daher ist nicht zuletzt die Qualität der Landing-Page entscheidend für die spätere Kaufentscheidung.

3. Ein guter Text fördert die Klickrate
Der Erfolg von Suchanzeigen hängt im Wesentlichen von der Qualität des Textes ab. Eine aussagekräftige Überschrift, die Übereinstimmung mit dem angegebenen Suchwort und die Textrelevanz zum eingegebenen Begriff sind wichtige Kriterien für die User, der Anzeige letztendlich auch zu folgen. Zudem sollte das Produkt verständlich beschrieben sein. Unsichere Kunden kaufen nichts. Aber auch Appetizer und Lockangebote sind in der Regel Erfolg versprechend. Insgesamt gilt es, sich textlich von der Konkurrenz abzusetzen, interessante Anreize zu bieten und so eine höhere Klickrate zu erzielen.

4. Empirische Studie zeigt: Top-Platzierungen lohnen sich
Die BVDW-Studie belegt, dass insbesondere die Position der Anzeige am Bildschirm ausschlaggebend ist. Eyetracking-Untersuchungen zeichneten die Augenbewegungen repräsentativer Internetnutzer über eine Google-Website auf. Das Ergebnis: Links oben positionierte Anzeigen sowie die ersten Sucheinträge darunter nehmen User zuerst wahr. Unterhalb und rechts platzierte Einträge werden dagegen erst beim wiederholten Hinsehen registriert, Sponsored-Links am Seitenende fast völlig ignoriert. Bei einer grafischen Abbildung ergibt sich somit ein F-förmiges Muster.

5. Professionelle Hilfe zur Erfolgsprognose nutzen
Um den Erfolg eines Keywords und die damit verbundenen Kosten der SEM-Kampagne abschätzen zu können, helfen diverse Tools der verschiedenen Suchmaschinenanbieter. Googles „Keyword External Tool“ berechnet beispielsweise die voraussichtliche Anzahl der Suchanfragen für einen Begriff. Mit „Yahoo Search Marketing“ wiederum lassen sich die Kosten für ein bestimmtes Keyword im Vorhinein abschätzen. Der Quality-Score von Google misst außerdem, wie oft ein Begriff verglichen mit anderen gleich positionierten Einträgen angeklickt wird. Wer hier die höhere Klick-Rate erzielt, scheint demnach auch die bessere Anzeige geschaltet zu haben. Recherche- und Analyse-Features der Anbieter bzw. die Unterstützung erfahrener Experten sind daher empfehlenswert.

Fazit
Suchmaschinenmarketing hat sich als eines der primären Erfolgstools im Web 2.0-Zeitalter etabliert; die erfolgreiche Nutzung setzt jedoch eine durchdachte Strategie und Planung voraus. Der Anzeigentext muss auf den potenziellen Kunden zugeschnitten sein – die Werbung sollte ihm nach dem Eyetracking - Prinzip wortwörtlich „ins Auge springen“. Denn Studien zufolge entscheidet der Besucher innerhalb eines Sekunden¬bruchteils, ob ihn eine Webseite überzeugt oder nicht. Doch Vorsicht: Wer die Erfolgschancen seiner Online-Werbekampagne nicht schon im Voraus analysiert, auf den können hohe Kosten zukommen. Generell ist es daher ratsam, mit einem Probe-Account die Nutzung eines SEM-Tools zu testen.

Expertenkommentar

CMS-Systeme erobern den Markt - aber auch die Suchmaschinen?

Oliver Hauser, Geschäftsführer von Siva Creative Media, beschreibt das Potenzial von TYPO3 hinsichtlich Suchmaschinenoptimierung (SEO):

„Mit weltweit knapp 300.000 Installationen zählt TYPO3 zu den erfolgreichsten CMS- Systemen. Ständige Erweiterungen durch eine internationale Entwicklergemeinde machen es zu einem stabilen, zukunftssicheren Instrument für Web 2.0-Anwendungen. Die Vorteile in puncto Online-Marketing gestalten sich wie folgt: Die Idee eines jeden CMS-Systems besteht darin, die Autonomie des einzelnen Users so zu fördern, so dass er in der Lage ist, ein solches Programm eigenständig, auch ohne HTML-Kenntnisse, zu bedienen. Nach entsprechender Konfiguration stellt TYPO3 sämtliche Werkzeuge bereit, damit Suchmaschinen die Inhalte einer Internetseite indizieren können. Dies galt lange Zeit als Problem von Datenbank-basierenden Webseiten.

Weitere spezielle Tools, die TYPO 3 bietet, erleichtern zusätzlich die SEO. Hierzu gehören: die Simulation suchmaschinenfreundlicher URLs, das automatische Generieren von Metatags aus dem vom Redakteur verfassten Inhalt sowie die automatisierte Aufbereitung eines Aktualisierungs¬berichtes im XML-Format, welche die Arbeit der Suchmaschine Google entlastet. Ein weiterer Vorteil liegt in der guten Skalierbarkeit des Systems. Im Gegensatz zu einer starren „Out of the Box“-Architektur lässt sich TYPO3 bei Bedarf von einem Techniker an neue Webstandards wie beispielsweise XHTML anpassen.

TYPO3 ermöglicht somit auf einfache Weise eine Suchmaschinenoptimierung, ohne Expertenwissen auf Seiten des Durchführenden zu erfordern. Die wichtigste Voraussetzung einer erfolgreichen Suchmaschinenoptimierung ist jedoch ein durchdachtes Gesamtkonzept, das neben der Technologie auch Faktoren wie die Aufbereitung interessanter Inhalte umfasst.“

1. Ein gutes Vorbild
Fallstudien dienen dem bestehenden bzw. potenziellen Kunden als exemplarischer Lösungsweg für eine Aufgabenstellung. Ziel ist es, dass der Leser seinen Bedarf in dem beschriebenen Szenario wiederfindet und sein Interesse geweckt wird. Aus diesem Grund wird eine Fallstudie stets aus der Perspektive des Anwenders verfasst, während der Hersteller oder Dienstleister bewusst in den Hintergrund tritt. Es empfiehlt sich, Case Studies zielgruppenspezifisch aufzubereiten bzw. mehrere Versionen mit unterschiedlichen Schwerpunkten für den Einsatz in verschiedenen Branchen zu erstellen. Des Weiteren ist es von Vorteil, Kooperationen bzw. Projekte, in denen namhafte Unternehmen involviert sind, aufzugreifen, um von deren Bekanntheitsgrad zu profitieren.

2. Lange Lebensdauer
Case Studies bieten durch ihre Nachhaltigkeit einen hohen Mehrwert. Als effektives Marketing-Tool besitzen sie in der Regel eine lange Gültigkeit, da sie exemplarisch für erfolgreich abgeschlossene Projekte stehen. Sie kommen häufig auf Unternehmens-Websites zum Einsatz oder werden in speziellen Internetportalen publiziert. Gleichzeitig lassen sich Anwenderberichte im Rahmen der PR-Aktivitäten einsetzen.

3. Die richtigen Voraussetzungen schaffen
Bereits im Vorfeld sollten grundlegende Details geklärt werden. Dazu zählt in erster Linie das schriftliche Einverständnis aller Beteiligten in die spätere Erstellung und Veröffentlichung der Case Study – beispielsweise Endkunde, Hersteller oder Dienstleister. Dabei sollten die jeweiligen Ansprechpartner eruiert werden, die mit dem Projekt vertraut sind und die inhaltlichen Beiträge zum Bericht liefern können. Zumeist wissen die involvierten Partner die Erwähnung ihrer Leistungen zu schätzen. Auf das Erfinden von Details sollte definitiv verzichtet werden. In der Vergangenheit gerieten Unternehmen in die Kritik, die fiktive Kunden erfunden haben und durch Journalisten oder Blogger „enttarnt“ wurden.

4. Authentisch statt werblich
Generell ist bei einer Case Study zu beachten, dass sie aus Anwendersicht beschrieben wird; werbliche Formulierungen sind fehl am Platz. Dies fördert die Akzeptanz beim Leser. Darüber hinaus richten sich Form und Inhalt nach dem Verwendungszweck der Fallstudie. Ist beispielsweise die Veröffentlichung als Anwenderbericht in den Medien geplant, sollte der Fokus darauf liegen, dass der Schreibstil neutral ist und journalistische Ansprüche an Genauigkeit, Hintergrundinformationen und Objektivität erfüllt werden. Des Weiteren ist zu beachten, dass der Bericht – je nach Zielgruppe – Detailtiefe besitzt und die erforderlichen Fakten enthält. Allgemein lässt sich eine Fallstudie in die Abschnitte Ausgangslage, Evaluationsphase, Implementierungsphase, Praxiseinsatz und Zukunftsausblick unterteilen. (Weitere Details zum Aufbau und Stil gibt der aktuelle Sprengel & Partner-Leitfaden.)

5. Wahrheit schafft Vertrauen
Ein häufiger Fehler bei der Erstellung von Case Studies ist das Verschweigen von Hindernissen oder Zwischenfällen, die im Verlauf des beschriebenen Projekts aufgetaucht sind. Unternehmen haben Bedenken, dass Leser mögliche Schwachstellen ihres Produktes identifizieren könnten. Dabei ist es in den meisten Fällen unrealistisch, dass die Implementierungsphase vollkommen reibungslos verläuft: eine Tatsache, die auch dem Leser bewusst ist. Oftmals müssen Unternehmen Flexibilität unter Beweis stellen, um die spezifischen Anforderungen, die noch während der Implementierungsphase oder im späteren Praxiseinsatz entstehen, erfüllen zu können. Die Beschreibung der erfolgreichen Aufgabenbewältigung erhöht den Authentizitätsgrad des Berichts und sollte daher nicht außen vor gelassen werden.

Fazit
Ergänzend zur klassischen Werbung stellt eine Case Study einen praxisorientierten Beweis für die Qualität einer Leistung oder eines Produktes dar. Als Marketing-Tool ist sie im Hinblick auf die direkte und indirekte Verkaufsförderung äußerst effektiv, da der Erfolg einer Lösung oder eines Unternehmens aus Anwendersicht beschrieben wird. Im Zuge einer organisierten Planung sollten die Aspekte Detailtiefe, Neutralität und Authentizität berücksichtigt werden, so dass sie nicht nur bei bestehenden und potenziellen Kunden vertrauensbildend ist, sondern sich auch für die Pressearbeit eignet.

Chancen und Gefahren des Online-Networking
In den vergangenen Jahren haben insbesondere die so genannten Social Networking Services im Internet an Bedeutung gewonnen. Diese sind mittlerweile nicht mehr nur im privaten Bereich attraktiv, auch für das Business-Networking haben sich solche Plattformen etabliert. Der Marktführer unter den Online-Netzwerken in Europa heißt Xing mit derzeit mehr als 4,5 Millionen Mitgliedern weltweit. Das über 25 Millionen Mitglieder fassende Netzwerk LinkedIn ist global gesehen der größte Anbieter. Online-Networking birgt somit große Chancen. Aber bei allen Vorteilen sind auch die Gefahren nicht zu unterschätzen: So genannte Informationsbroker (Bsp.: 1-2-3 people; yasni) haben sich darauf spezialisiert, in Online-Netzwerken verzeichnete persönliche Angaben zu erfassen und zu publizieren. Daher gilt: Neben der gut überlegten Angabe und Pflege persönlicher Daten sollte in Online-Netzwerken vor allem auf die immer häufiger anzutreffende Konfigurationsfunktion geachtet werden, solche Suchmaschinen auszusperren. Die Gefahr zum „gläsernen Surfer“ zu werden ist heutzutage sehr groß.

Das Ende der Kaltakquise
Wer Networking-Services wie Xing jedoch richtig nutzt, kann seine Akquise auf interessante Vorinformationen stützen. Der potenzielle Kunde erhält beispielsweise durch ein in der Regel eingestelltes Foto auf der jeweiligen Plattform schon im Vorhinein eine Identifikationsfigur. Die berufliche Laufbahn kann gleichermaßen von Bedeutung sein wie private Interessen, die der zu akquirierende Geschäftspartner im Online-Netzwerk angibt. Denn so lassen sich Anknüpfungspunkte finden, die den Gesprächseinstieg erleichtern. Kurzum: Der Verkäufer verfügt im Kundengespräch über ganz andere Voraussetzungen als bei der Kaltakquise, bei der meist nicht mehr als der Name des Ansprechpartners und dessen berufliche Position bekannt sind.

Wer kennt wen? Ziehen Sie Verbindungslinien!
Online-Netzwerke bieten eine weitere nützliche Funktion: die Suchmöglichkeit der Kontakte in den Kontakten. Wer sich z.B. über die Unternehmensstruktur eines Kunden informieren möchte, kann dies über die „Verbindungen zweiten Grades“ recherchieren. Wer trifft im Unternehmen des Kunden in welcher Sparte die Entscheidungen? Wer könnte als Ansprechpartner zusätzlich in Frage kommen?

Viel wichtiger noch: Über diese Funktion kann mit anderen potenziellen Geschäftspartnern in Verbindung getreten werden. Sehen diese, dass der anfragende Kontakt bereits mit einem Partner des Vertrauens vernetzt ist, schafft dies zusätzlich eine positive Gesprächsbasis.

Know-how-Austausch durch Corporate Networking
Ein gutes Netzwerk fördert vor allem den Informationsfluss – auch zwischen Unternehmen. Insbesondere kleine oder mittelständische Firmen können voneinander profitieren, indem sie durch eine Zusammenarbeit Wettbewerbsvorteile gegenüber größeren Unternehmen erzielen. Ein solches Corporate Networking spart Zeit und Geld. Grundlegende Voraussetzung ist allerdings der eigene Beitrag zum Ganzen. Denn nur wer in die geschäftlichen Beziehungen investiert und das Netzwerk mit eigenen Erfahrungen und Informationen füttert, kann auch mit Input von der anderen Seite rechnen. Erfolgreiches Networking entsteht nicht von allein. Allgemein gilt: Ein funktionierendes Business-Netzwerk wird weder vernachlässigt noch überstrapaziert. Denn bei aller Investition ins Networking ist weniger manchmal mehr. Aufdringlichkeit setzt einen Kontakt unnötig unter Druck.

Der persönliche Kontakt zählt
Bei allen Vorteilen des Online-Networking sollte man eines jedoch nie vergessen: Letztendlich ist es doch immer der persönliche Kontakt, das Gespräch von Mensch zu Mensch, das über eine erfolgreiche Geschäftsbeziehung entscheidet. Ein gut geführtes Kundennetzwerk ersetzt nicht den regelmäßigen Besuch von Messen, Tagungen, Kongressen oder des jeweiligen Unternehmens. Seien Sie auch stets offen für neue Kontakte. Die eigene Visitenkarte hat ihre Bedeutung noch längst nicht verloren.

Allgemein gilt: Ein gutes Business-Network muss gepflegt werden. Nehmen Sie sich also genügend Zeit für dessen Organisation und Aufrechterhaltung. Netzwerke entstehen und bestehen letztlich durch Vertrauen – und das entwickelt sich nur über Jahre hinweg.

Eine Zusammenfassung der genannten Aspekte für ein erfolgreiches Business-Networking, gibt Ihnen der aktuelle Sprengel & Partner-Leitfaden.

Jedes Gespräch ist einzigartig
Auf jeden potenziellen Kunden sollte sich ein Verkäufer individuell vorbereiten. Im Zuge dessen ist es essenziell, sich ausführlich über das Unternehmen zu informieren und so einen konkreten und bedarfsgerechten Nutzen zu ermitteln. Der Präsentierende sollte im Laufe des Gesprächs sein Ziel stets vor Augen behalten. Um sich jedoch zuvor die Angst vor dem Scheitern zu nehmen, ist es ratsam, einen „Plan B“ zu entwickeln. In diesem sollte eine Deeskalationsstrategie für den Fall eines nicht erfolgreichen Gesprächs festgelegt sein. Dabei empfiehlt es sich, im Vorhinein Etappenziele zu definieren, um später auch kleine Erfolge verbuchen zu können.

Zeit ist kostbar
Ein Vortrag sollte stets kurz und bündig sein und mit ausreichend Zeit für Zwischenfragen geplant werden. Letztere sollten nach Möglichkeit sofort beantwortet werden, um eventuelle Einwände direkt zu entkräften, so dass sich diese nicht im Laufe des Gesprächs ansammeln. Durch die Kürze wird dem Kunden signalisiert, dass seine Zeit als kostbar eingeschätzt wird und der Vortragende diese daher nicht unnötig lange beanspruchen will. Ein kurzer Small Talk über allgemeine Themen erleichtert den Einstieg, da besonders die soziale Komponente ausschlaggebend für einen positiven Gesprächsverlauf ist.

In der Ruhe liegt die Kraft
Um beim Gegenüber einen guten Eindruck zu erzielen, sollte der Referent nicht zu nervös und vor allem nicht gestresst wirken. Hierbei helfen beispielsweise kurze Konzentrations- und Entspannungsübungen, die kurz vor dem Termin durchgeführt werden können und die Nervosität mindern. Das Erinnern an frühere Erfolge gibt zusätzliches Selbstvertrauen. Darüber hinaus ist es ratsam, ausreichend Anreisezeit einzuplanen, um stressfrei zum Termin zu erscheinen. Idealerweise hat der Vortragende zudem durch vorherige Übungen oder Verkaufsgespräche Routine in seiner Präsentationsart erlangt.

Der erste Eindruck zählt
In den meisten Fällen sind die ersten 90 Sekunden entscheidend für den folgenden Verlauf des Gesprächs. Für den ersten Eindruck ist besonders das äußere Erscheinungsbild des Referenten relevant; dieses sollte gepflegt und der Kleidungsstil angemessen sein. Darüber hinaus sind Attribute wie Pünktlichkeit, Höflichkeit und Freundlichkeit Grundvoraussetzung für einen erfolgreichen Sales-Experten. Ebenfalls von Bedeutung sind eine positive Körpersprache in Gestik und Mimik, eine angenehme und feste Stimmlage sowie der regelmäßige Blickkontakt mit den Zuhörern. Ein unangemessener Auftritt des Repräsentanten eines Unternehmens führt beim Kunden eventuell zu unterbewussten Rückschlüssen auf das jeweilige Produkt.

Gute Redner hören zu
Viele Verkäufer machen den Fehler, ihr Gegenüber mit einem Monolog zu konfrontieren und ihn nicht zu Wort kommen zu lassen. Erfahrungsgemäß ist besonders das Eingehen auf die spezifischen Belange des Kunden ein wichtiges Kriterium. Aus den Informationen, die der Kunde bietet, lassen sich wertvolle neue Argumente und Anknüpfungspunkte für das weitere Gespräch ableiten. Ziel ist es, nach Möglichkeit einen ausgeglichenen Dialog herzustellen.

Die angemessene Wahl der Worte
Ein guter Redner passt sich in seiner Wortwahl seinem Gesprächspartner an und findet eine gemeinsame sprachliche Ebene. Da das Gehirn erwiesenermaßen besser in der Lage ist, Bilder anstatt Texte zu verarbeiten, empfiehlt es sich, eine lebendige und bildhafte Sprache zu verwenden. Des Weiteren sollte der Gebrauch des Konjunktivs vermieden werden, da dieser Unsicherheit symbolisiert.

Einen guten Abschluss finden
In den letzten Minuten des Gesprächs gilt es, eine Entscheidung herbeizuführen. Dem potenziellen Kunden sollte ein kurzes Fazit der für ihn wichtigsten Vorteile gegeben werden. Im Anschluss daran ist es ratsam, wenn der Verkäufer dem Kunden Kaufanreize und alternative Handlungsoptionen aufzeigt, wie beispielsweise Probekäufe oder Testphasen. Im Fall, dass sich dieser noch Bedenkzeit wünscht, sollte noch vor Ort ein Folgetermin anvisiert werden. Resultiert aus dem Gespräch ein Verkaufsabschluss, sollten anschließend adäquate After-Sales-Maßnahmen eingeleitet werden, die den Grundstein für eine erfolgreiche und langjährige Geschäftsbeziehung legen.

Eine Zusammenfassung der Dinge, die es vor, während und nach einem Verkaufsgespräch zu beachten gilt, gibt Ihnen der aktuelle Sprengel & Partner-Leitfaden.

White Paper
Ein White Paper ist besonders in der IT-Branche ein beliebtes Marketinginstrument. Es gibt einem Unternehmen die Möglichkeit, komplexe Sachverhalte (z.B. Technologien, Konzepte oder Geschäftsideen) fundiert aufzubereiten und sie der entsprechenden Zielgruppe zugänglich zu machen. Studien belegen, dass 40 Prozent der Leser eines White Paper im Anschluss weitere konkrete Informationen über den Autor oder das Produkt suchen.

Aus diesem Grund bieten Verlage die Möglichkeit, White Paper auf ihren Themen- oder Magazin-bezogenen Websites zu rubrizieren und darüber hinaus gesondert in den Publikationsformen des Verlags anzukündigen oder direkt mit Suchbegriffen zu verknüpfen. Dabei wird durch eine Registrierung, die dem Download des White Paper vorausgeht, ein Lead generiert.

Banner
Bannerwerbung ist ein Teil der klassischen Online-Werbung. Eye-Tracking-Studien haben jedoch gezeigt, dass diese oft nicht den gewünschten Aufmerksamkeitsgrad erzielen. Benutzer sind häufig reizüberflutet oder haben sich daran gewöhnt, die bunten und animierten Grafiken zu ignorieren, während Zusatzprogramme für Browser das Anzeigen von Bannern vollständig verhindern.

Damit Werbebanner nicht als lästig empfunden werden, ist eine seriöse Gestaltung und zielgruppenorientierte Platzierung von hoher Bedeutung. Durch die Einbettung in ein themenorientiertes Umfeld des Verlages gewinnen Banner an Seriosität und Aufmerksamkeit. Demnach sind sie durchaus als „Eyecatcher“ weiterhin einsetzbar und sollten per Klick direkt zu einer Landing Page führen.

Webcast
Ein Webcast ist ein für die Internetübertragung konzipierter Videobeitrag. Er wird entweder live übertragen, so dass er von interessierten Zuschauern per Stream empfangen werden kann, oder steht im Nachhinein als Download zur Ansicht bereit. Webcasts eignen sich ideal zur Produktpräsentation sowie zur anschaulichen Erklärung eines komplexen Sachverhalts in Bild und Ton.

Verlage offerieren unterschiedliche Möglichkeiten, Webcasts zu publizieren oder zu produzieren. So bieten sie z.B. Portale, auf denen Interessierte Beiträge zu speziellen Themen suchen können, sowie bereits etablierte Sendeformate, die die Informationen eines Unternehmens aufgreifen. Verschiedene Response-Funktionen wie beispielsweise ein Live-Chat geben Zuschauern die Option, direktes Feedback an einen ausgewählten Ansprechpartner zu senden. Weitere Synergien ergeben sich durch das Hervorheben von spezifischen Beiträgen auf der Internetpräsenz oder durch die Erwähnung in anderen Verlagspublikationen.

Verlags-Newsletter
Viele Verlage bieten ergänzend zu Magazinen und Zeitschriften kostenlose Newsletter zu verschiedenen Themen als Mehrwert für ihre Leser an.

Für Unternehmen stellt eine Präsenz im Newsletter aus mehreren Gründen ein effizientes Marketing-Tool dar: Zum einen lassen sich damit spezifische Zielgruppen erreichen, zum anderen wird eine hohe Flexibilität bei der Wahl an Inhalten ermöglicht: Ein Unternehmen kann zwischen verschiedenen Werbeformen wie beispielsweise Text, animierten Anzeigen oder multimedial aufbereiteten Informationen wählen. Des Weiteren sind die Empfängeradressen qualifiziert, d.h. es liegt eine Einwilligung für den Erhalt des Newsletters vor.

Fazit
Integrierte Konzepte, wie zum Beispiel die Kombination aus White Paper, Landing Page und Newsletter, garantieren mehr Erfolg, bedürfen aber auch einer detaillierten und professionellen Planung. Wichtig ist, dass alle Maßnahmen ineinander greifen und zu möglichst aussagekräftigen Leads führen, die das Unternehmen im nächsten Schritt optimal verwerten kann.

1.      Empfängerlisten generieren

An erster Stelle steht die Generierung der Adressdaten für den Versand des Newsletters. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um an entsprechend qualifizierte Adressen zu gelangen.

Zunächst sollte das Unternehmen das Potenzial eigener Datenbanken ausschöpfen (Kunden, Interessenten).

Zusätzlich zu den bereits bestehenden Kontakten können Adressen jedoch auch mithilfe klassischer Kommunikation (Printwerbung, Wettbewerbe usw.) oder durch Online-Marketing(-Aktionen) wie Banner, Ad-Words o.Ä. gesammelt werden.

Eine weitere Möglichkeit, zielgruppenorientierte und qualifizierte Empfängerlisten zu generieren, ist die Option, Adressen von externen seriösen Anbietern (Adressbrokern, Mobilen Portalen, Verlagen) einzukaufen. Hierbei ist es wichtig, darauf zu achten, dass eine Einverständniserklärung des Empfängers vorliegt.

2.      Legaler Versand (Permission Marketing)/Rechtliche Grundlagen

Um sich nicht auf illegales Terrain zu begeben, sollten beim Newsletter-Versand einige rechtliche Grundlagen erfüllt werden.

Generell sollte der Werbende die Einwilligung des Adressaten einholen.

Empfohlen wird das so genannte Double Opt-In-Verfahren. Ein Nutzer muss hier dem Empfang eines Newsletters per SMS oder in den meisten Fällen durch Klicken eines Links in einer Bestätigungs- oder Aktivierungs-Mail ausdrücklich zustimmen.

 
3. Gefahr: Spam-Filter

Um sicherzustellen, dass man als seriöser Newsletter-Absender seine Adressaten auch erreicht und nicht in deren firmeneigenem oder persönlichem Spam-Filter landet, ist es wichtig, bereits bei der Erstellung eines Newsletters einige Kriterien zu beachten.

• Klar identifizierbarer Absender
  Der Leser sollte sofort erkennen können, welches Unternehmen ihm eine E-Mail schickt.

• Betreff mit aktueller Information
  Die Betreffzeile sollte eindeutig formuliert sein und deutlich machen, worum es sich beim Inhalt der Nachricht handelt.
  

•  Persönliche Anrede
  Nachweislich werden personalisierte E-Mails eher gelesen und haben demzufolge auch eine höhere Response-Rate.
  
  
• Abbestellmöglichkeit
  Ein Newsletter sollte grundsätzlich über eine gut sichtbare Abbestellfunktion verfügen.
  

•  Impressum (Anbieterkennzeichnung)
  Für Newsletter gilt dieselbe Kennzeichnungspflicht wie bei Geschäftsbriefen – die vollständigen Daten müssen enthalten sein. Dazu zählen allgemeine Angaben wie Name, Anschrift und E-Mail-Adresse. Die Angabe der Telefonnummer wird empfohlen sowie – falls vorhanden – die Umsatz­identifi­ka­tions­nummer und Eintragungen im Handels-, Vereins-, Partnerschafts- oder Genossen­schaftsregister inklusive des Registers und der Registernummer.

• Links sorgfältig prüfen
  Hyperlinks im Newsletter, die anstatt einer Domain die IP-Nummer oder typische Spam-Begriffe enthalten, sollten vermieden werden.

Tipp: Eine Rechtsberatung gibt im Zweifelsfall Sicherheit.

Zielsetzung ist es, den Leser mit interessanten und für ihn relevanten Informationen auf das Unternehmen aufmerksam zu machen, und nicht, ihn mit einer zu hohen Anzahl an Artikeln zu überfluten. Generell gilt: eher Klasse statt Masse.

Aufbau und Gestaltung
Beim Aufbau empfiehlt sich eine chronologisch nach Erscheinungsdatum sortierte Übersicht. In dieser sollte jeder Artikel mit vollständigem Titel, Datum und Namen des Mediums aufgeführt sein. Der komplette Text lässt sich dann über einen Link abrufen und öffnet sich in einem separaten Browser-Fenster. Sinnvoll sind auch ein kurzer Anriss oder eine Zusammenfassung, die bereits in der Übersicht den Leser in den Artikel einleiten.

Bei der Gestaltung gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten. Handelt es sich um Print-Publikationen, ist es oft möglich, diese in digitaler Form als pdf-Datei beim Verlag zu erwerben. Bei Online-Veröffentlichungen kann direkt zum Artikel verlinkt werden. In jedem Fall – ob pdf-Download oder Direkt-Link – sollte jeder Text eingeleitet werden. Mehr Tipps zur Gestaltung gibt es im Leitfaden „Aufbau eines Online-Pressespiegels“ zum Download.

Rechtliche Hinweise
Laut Paragraph 49 des Urheberrechtsgesetzes ist es grundsätzlich nur mit Zustimmung der Verlage erlaubt, nicht eigens produzierte Medieninhalte auf der eigenen Homepage vollständig zu veröffentlichen. Eine gegenteilige Handlung verstößt gegen das Urheberrecht. Auf Anfrage lässt sich jedoch von den Verlagen ein Nutzungsrecht erwerben. In vielen Fällen und insbesondere bei kleineren Medien ist dann das Einstellen der Artikel kostenfrei – da sich dadurch zusätzliche Awareness für diese Medien ergibt. Größere Publikationen bieten ihre Artikel oft zum Kauf an. Zur Absicherung sollten von Seiten der Verlage immer schriftliche Genehmigungen vorliegen. Zur vollständigen Gewissheit empfiehlt sich auch ein rechtlicher Beistand.

Mit dem ToolWhite Paper können vor allem Entscheider in Unternehmen erreicht werden:

Für fast 35 Prozent der Geschäftsführer und IT-Marketingmanager geben sie den entscheidenden Impuls, wenn es darum geht, eine bestimmte Lösung oder ein gewisses Produkt mit einem hohen Investitionsvolumen auszuwählen. Im IT-Umfeld fallen sogar ca. 60 Prozent der Entscheidungen für bestimmte Produkte aufgrund von White Papers. Somit kann das Kommunikationstool auch als eine Art Vorverkaufsinstrument bezeichnet werden.