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Snapchat womanKennen Sie das? Sie schauen sich im Café, im Bus oder in der Bahn um und sehen Teenager, die in ihr Smartphone blicken und teils furchterregende Grimassen schneiden. Sind das noch Selfies? Nein, das sind Snaps; das Benzin und zugleich der Motor von Snapchat. Die App ist 2016 so richtig in Fahrt gekommen und fasziniert längst Hunderte Millionen Teenager und Twens. An dieser kauffreudigen Zielgruppe sind natürlich auch viele Unternehmen interessiert. Doch ihre Snapchat-Marketing-Kampagnen laufen aller Erwartungen zum Trotz meist ins Leere.

„Snaps“ sind nichts anderes als Momentaufnahmen. In Snapchat verschwinden entsprechende Fotos nach wenigen Sekunden wieder vom Smartphone. Mit dieser digitalen Vergänglichkeit handelt Snapchat sehr erfolgreich. Hinzu kommt der „künstlerische“ Aspekt. Ca. 150 Millionen tägliche Nutzer transformieren ihre herkömmlichen Selfies in Echtzeit zu kleinen Kunstwerken. Streckt man die Zunge heraus, animiert die App beispielsweise eine große pinke Comic-Zunge und fügt dem Gesicht Hundeohren hinzu. Reißt man den Mund auf, speit das digitale Ich plötzlich Feuer. Die fertigen Snaps oder auch kurze Videos und „Snapchat Stories“ im Tagebuchstil teilt man dann via App mit Freunden. Diese Spielereien gehören zur täglichen Beschäftigung vieler Teenager und Twens.

Aus werbefreiem Spaß wurde kommerzieller Ernst
Im jungen Snapchat-Publikum sehen viele Unternehmen eine neue und lukrative Zielgruppe. Folglich ließen die ersten firmengesteuerten Marketing-Kampagnen in der florierenden App nicht lange auf sich warten. Es entstanden sogenannte „Brand Stories“. So konnten Unternehmen in Snapchat kurze bebilderte Geschichten erzählen, um für sich zu werben. Die Einführung dieser häufig störenden Werbeinhalte verdarb jedoch vielen Nutzern den Spaß an der App; und (werbefreier) Spaß war einst das Hauptargument, Snapchat überhaupt zu installieren. Aus einem unabhängigen Foto- und Video-Spielplatz wurde eine mehr oder weniger professionelle Werbeplattform: Nutzer protestierten, der Erfolg der App stagnierte oder sank.

Mittlerweile haben die Snapchat-Betreiber die Option „Brand Story“ nahezu abgeschafft, um den dadurch verursachten Negativtrend zu stoppen. Werbeinhalte sind aber nicht gänzlich aus der App verschwunden. Während „Brand Stories“ eher die kommerzielle Hau-drauf-Variante verfolgen, werben einige Unternehmen subtiler: mit sorgfältig erstelltem Content, der Nutzern Spaß bereitet und die Marke nicht so sehr in den Vordergrund stellt. Solche feinfühligen Marketing-Kampagnen können durchaus Erfolge verzeichnen – aber nur, wenn die Snapchat-Nutzer auch die wahre Zielgruppe des werbenden Unternehmens widerspiegeln.

Lieber User, wer bist du?
Social Media teilt sich nämlich nicht in horizontale Nutzergruppen auf, die mittels großer Kampagnen in einem Aufwasch adressiert werden können. Vielmehr tendieren die Nutzer dazu, sich in kleinere vertikale Gruppen aufzuteilen. Content Marketing über Social Media erfordert demnach heute eine individuelle Ansprache. Das bedeutet: Passionierte Fußballer mit gezielten Fußballinhalten ansprechen oder – im Falle von McDonalds – ausgewiesene Käseliebhaber mit Angeboten für den neuen Triple-Cheeseburger. Je mehr wir über unsere Kunden wissen, desto gezielter können wir werben. So sieht die Gegenwart und Zukunft des Marketings aus.

Bevor Unternehmen Social Media-Kampagnen starten, sollten sie grundlegend analysieren, in welchen Kanälen sich ihre eigene Zielgruppe aufhält. Snapchat nur zu nutzen, weil es „die anderen“ auch machen, ist nicht der richtige Weg.