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Content SeedingStellen Sie sich vor, ein Landwirt wirft ein einziges Samenkorn auf vertrockneten Boden, in der Erwartung, dass daraus ein prächtiges Weizenfeld erwächst. „So kann das nichts werden!“, denken Sie jetzt wahrscheinlich. Richtig. Allerdings gehen viele Unternehmen mit genau dieser Haltung an die Verbreitung ihrer Inhalte mittels Content Seeding heran. Da soll ein einzelner Facebook Post mit Link auf den Firmenblog den gewünschten Erfolg bringen. Auch das kann so nichts werden. Wie in der Landwirtschaft reifen die „Kommunikationssamen“ nur dann, wenn sie korrekt in den richtigen Boden eingebracht und regelmäßig gepflegt werden. Nicht die planlose, sondern die zielgerichtete Aussaat und bildlich gesprochen der Dünger in Form von Viralität und Verbreitung über geeignete Influencer spielen eine große Rolle.

Unter Content Seeding wird im Allgemeinen verstanden, Inhalte und die eigene Marke in verschiedene Online-Kanäle zu streuen, um größtmögliche Aufmerksamkeit der angepeilten Zielgruppe(n) zu erreichen. Langfristiges Ziel ist der Aufbau von qualitativ hochwertigen Backlinks durch Influencer (Meinungsbildner und Multiplikatoren). Die entsprechenden Kanäle sind z.B. die eigene Website, Social Media (Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn, YouTube …), Blogs und dergleichen.

Vom Samen zur Ernte
Für eine erfolgreiche Seeding-Kampagne ist gewissenhafte Planung in Einzelschritten notwendig. Erfolgreiches Storytelling gründet sich auf Kreativität, Strategie sowie ggf. Optimierung und (externer) Beratung. Die nachfolgenden Denkanstöße dienen als Orientierung zu Beginn der Planungsphase:

1) Allgemeine Planung: Um welches Thema soll es gehen? Welche Zielgruppe wollen Sie erreichen und über welche Kanäle erreichen Sie sie? Wie wollen Sie Influencer ansprechen? Für eine spätere Analyse (s. Punkt 6) lohnt sich die Festlegung von Kennzahlen, wie z.B. Seitenbesuche, Verkäufe o.Ä.


2) Analyse infrage kommender Multiplikatoren: Das können Websites, Personen und Seiten in sozialen Netzwerken sein. Für den Großteil der Branchen sind Blogger, Journalisten, Redakteure, Online-Foren, Verkäufer, Hersteller und weiterverarbeitendes Gewerbe von Interesse. Aber auch Freunde, Familie und Bekannte können dabei helfen, eine Aktion zu verbreiten, beispielsweise durch Teilen auf Facebook. Wenn gewünscht, können die Inhalte zuvor exklusiv mit den wichtigsten Meinungsmachern geteilt werden (s. Punkt 4).


3) Content-Verbreitung per Owned Media: In diesem Schritt erfolgt das Veröffentlichen der Inhalte in den zuvor ausgewählten Kanälen. Owned Media bedeutet, es läuft über die eigenen Kanäle wie Website, Blog, XING, Facebook, Pinterest, Instagram, Twitter etc. Hier können bereits erste Erfolge „geerntet“ werden, sofern die Gefolgschaft groß genug und mitteilsam ist.


4) Content-Verbreitung per Earned Media: Hiermit ist die Verteilung durch Influencer gemeint, also das „verdiente“ Verbreiten durch aktives Seeding. Das kann die persönliche Ansprache von Meinungsbildern sein (wie in Punkt 2 erwähnt), aber auch die Kontaktaufnahme zu Presse, Partnern, Branchen- und News-Portalen. An Beliebtheit gewinnen seit einiger Zeit sog. Infografiken, die in illustrierter Form Texte, Statistiken etc. transportieren und auf einen Blick, oft auch humorvoll, informieren.


5) Ggf. Content-Verbreitung per Paid Media: Für gewisse Branchen, die B2B-orientiert sind, lohnt sich die zusätzliche Nutzung von kostenpflichtigen Maßnahmen, um ihre Botschaften gezielt zu verbreiten. Dazu zählen z.B. Google AdWords und Anzeigenbuchung.


6) Analyse: Nach Ablauf der Kampagne sollte anhand der zuvor festgelegten Kennzahlen (s. Punkt 1) eine Analyse stattfinden. Auch während der Aktion gesammelte Erfahrungen sollten hier einfließen, um festzustellen, was gut geklappt hat und wo Optimierungspotenzial besteht. So lässt sich feststellen, ob die richtigen Influencer angesprochen wurden, wer die Inhalte gern oder besonders rasch verbreitet usw.

Das Auge verteilt mit
Wie zuvor schon mit den Infografiken angesprochen, heben sich visuelle bzw. bewegte Inhalte von der Masse ab, was wiederum die Klickrate erhöht. Daher lohnt sich der Einsatz von Bildern und Videos, um Content zu verbreiten. Besonders gut gemachte Videos gehen nicht selten „viral“ und werden von der Netzgemeinde begeistert geteilt.

Um zum Anfangsbild zurückzukehren: Ein guter Content-Samen, Influencer-Dünger, bestellter Online-Boden und regelmäßige Inhaltspflege das ganze Jahr über helfen dabei, die Kommunikationssaat gezielt auszubringen und anschließend die Erfolgsernte einzufahren.